在郎酒莊園管理團(tuán)隊(duì)安排妥當(dāng)后，郎酒在3月12日宣布將每年投入5000萬(wàn)啟動(dòng)“郎酒莊園三品嘉年華”和“郎酒莊園節(jié)”。正值履行“力爭(zhēng)2020年上市”之約的關(guān)鍵時(shí)刻，郎酒打出了郎酒莊園公司這張牌戰(zhàn)意盎然。
經(jīng)調(diào)整后，郎酒莊園公司全面接手了大單品青花郎的銷售事宜，掌管了郎酒集團(tuán)利潤(rùn)的核心驅(qū)動(dòng)力。亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤對(duì)酒訊表示：“青花郎在郎酒公司屬于高端形象產(chǎn)品，與其他白酒操作模式有所不同，這次獨(dú)立郎酒莊園公司，一方面可以做好用戶的服務(wù)工作，另一方面也有利于市場(chǎng)的快速反應(yīng)?！?/p>
不想當(dāng)茅臺(tái)的醬酒不是好郎酒，每一個(gè)醬酒企業(yè)都有一個(gè)茅臺(tái)夢(mèng)，但茅臺(tái)是時(shí)代和機(jī)遇選擇的結(jié)果，醬酒會(huì)否成為新時(shí)代下的新選擇，目前來(lái)看還不是肯定的答案。
價(jià)格跳水的青花郎
2020年伊始，郎酒就在央視黃金時(shí)段連續(xù)三個(gè)周末播放郎酒莊園的宣傳片，刷了一波曝光率。同時(shí)，郎酒方面放出了2019年的業(yè)績(jī)預(yù)告：2019年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120億元到130億元，2020年銷售收入過(guò)150億元。同時(shí)也再一次昭告爭(zhēng)取2020年上市的決心。
中國(guó)兩大醬酒之一，醬酒第二股，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，郎酒長(zhǎng)期以來(lái)一直被放在千億茅臺(tái)的身旁做比較。除了規(guī)模和影響力，二者旗下的大單品也存在懸殊的實(shí)力差距：茅臺(tái)作為黃金液體在市場(chǎng)上被爆炒，而青花郎則一直在單瓶零售價(jià)1500元的征程上奔跑。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾多次在公開場(chǎng)合表示，希望通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)控量、擴(kuò)大老酒儲(chǔ)存等方式，在未來(lái)三年內(nèi)6次調(diào)價(jià)讓青花郎的零售價(jià)格達(dá)到1500元左右。不過(guò)，價(jià)格調(diào)整政策一出，市場(chǎng)卻不情愿地作出抵觸反應(yīng)，不少經(jīng)銷商為了清庫(kù)存在年底時(shí)以更低的價(jià)格進(jìn)行促銷，青花郎零售價(jià)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
酒訊君從青花郎官方旗艦店了解到，當(dāng)前在售的53度500ml單瓶青花郎的價(jià)格為1059元，參與優(yōu)惠活動(dòng)后購(gòu)買的最終價(jià)格1019元。而酒訊君從其他經(jīng)銷渠道咨詢了解到，這款產(chǎn)品在不少經(jīng)銷商處已經(jīng)跌至千元以下。
在目前的高端白酒價(jià)格帶，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖已經(jīng)搶占了80%的市場(chǎng)份額，剩下的20%的份額由眾多白酒企業(yè)分食，競(jìng)爭(zhēng)激烈。業(yè)內(nèi)人士分析表示，青花郎如果想要突破次高端的屏障，必須是品牌力、市場(chǎng)美譽(yù)度以及渠道等多方面建設(shè)都跟進(jìn)的情況下才有可能性。
押寶莊園化謀高端
郎酒莊園公司的存在，成為青花郎擺脫“次高端”的動(dòng)力。根據(jù)此前郎酒集團(tuán)人事調(diào)整公告顯示，郎酒股份公司副總經(jīng)理、郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳建偉兼任古藺郎酒莊園有限公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)郎酒莊園公司的運(yùn)營(yíng)管理，并分管銷售公司青花郎事業(yè)部。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，總投入200億、耗時(shí)15年搭建的郎酒莊園或?qū)⒊蔀槔删萍瘓F(tuán)高端化建設(shè)的重要一步。陳建偉同時(shí)掌舵郎酒莊園和青花郎事業(yè)部，必然使得未來(lái)青花郎的生產(chǎn)和銷售將與郎酒莊園有更深的綁定關(guān)系，郎酒莊園則會(huì)成為青花郎品牌力、渠道力成長(zhǎng)至關(guān)重要的助力因素。
此番公司結(jié)構(gòu)調(diào)整后，青花郎在戰(zhàn)略層面對(duì)地位進(jìn)一步提升。牛恩坤對(duì)酒訊表示，像飛天茅臺(tái)帶動(dòng)茅臺(tái)王子和迎賓酒也是一個(gè)邏輯。青花郎成功與否關(guān)系到郎酒未來(lái)發(fā)展及其命運(yùn)。
日前，茅臺(tái)完成了高層班子的調(diào)整，公司發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品線和渠道的中層的梳理和調(diào)整，而茅臺(tái)近年來(lái)在渠道、品牌等方面的改革也更趨向于對(duì)系列酒的建設(shè)。對(duì)標(biāo)茅臺(tái)發(fā)展的郎酒，與茅臺(tái)的思路不謀而合。
雖然還未完全竣工，但郎酒莊園公司的成立已是箭在弦上不得不發(fā)。郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人援引郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)3月12日在郎酒莊園節(jié)的講話對(duì)酒訊表示，品質(zhì)、品牌、品味是郎酒莊園的靈魂。極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味，再配上莊園之美，形成了全中國(guó)、全世界獨(dú)一無(wú)二的郎酒，形成了兩大醬香白酒各具特色的文化與風(fēng)格。
在產(chǎn)能方面，郎酒莊園目前郎酒莊園醬香酒的年產(chǎn)能3萬(wàn)噸，2022年將達(dá)到5萬(wàn)噸;醬香酒的總儲(chǔ)量未來(lái)五年左右要從13萬(wàn)噸增加到30萬(wàn)噸。而茅臺(tái)方面預(yù)計(jì)2020年地產(chǎn)能達(dá)到5.6萬(wàn)噸。微妙的產(chǎn)能差距，透露出一絲較量的氣息。
汪俊林曾說(shuō)：“茅臺(tái)價(jià)格那么高消費(fèi)者還買不到，是茅臺(tái)的光榮，但是其他酒廠的恥辱。如果更多酒廠都能像茅臺(tái)一樣做出極致的品質(zhì)和品牌，消費(fèi)者就會(huì)有更多的選擇，茅臺(tái)的壓力也不會(huì)那么大?！痹谕艨×值钠谠S里，郎酒的壯大和郎酒莊園的誕生，是為茅臺(tái)“分憂”的存在。
“醬酒第二股”倒計(jì)時(shí)
不過(guò)，想為茅臺(tái)“分憂”的醬酒企業(yè)不只郎酒一家。在醬香酒領(lǐng)域，除了郎酒之外，習(xí)酒、金沙酒和國(guó)臺(tái)酒等多家醬香型酒企都先后在醬酒第二股的席位上蠢蠢欲動(dòng)。而郎酒自身的IPO之路本就坎坷曲折。
在角逐醬香第二股的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，能與郎酒有一戰(zhàn)之力的大概只有暫停上市計(jì)劃的習(xí)酒一家。數(shù)據(jù)顯示，2019年習(xí)酒完成營(yíng)收79.8億元，而郎酒全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收在120億-130億之間，醬酒部分的青花郎、紅花郎大概占據(jù)了60-70億左右。從醬酒的規(guī)模來(lái)看，習(xí)酒與郎酒的實(shí)力相當(dāng)。
自2007年首次提出上市計(jì)劃以來(lái)，郎酒的上市夢(mèng)已經(jīng)進(jìn)入了第14個(gè)年頭。但中途因受自身企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)狀況等因素影響而暫停上市計(jì)劃。2019年12月31日，郎酒的IPO計(jì)劃推進(jìn)至“達(dá)到了預(yù)期的輔導(dǎo)效果”。為了增強(qiáng)預(yù)期效果，郎酒多次對(duì)外透露力爭(zhēng)2020年完成上市的期待，并將業(yè)績(jī)目標(biāo)定在150億元。
希望是美好的，但郎酒上市前仍然有隱疾亟待解決。
首先是業(yè)績(jī)成色遭受質(zhì)疑，經(jīng)銷商壓貨是郎酒業(yè)績(jī)波動(dòng)的最大因素。郎酒在2011年就實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，并在2012年以110億，連續(xù)兩年躋身白酒百億俱樂(lè)部。但在2013年酒業(yè)行情下跌但情況下，郎酒業(yè)績(jī)迅速被打回原型。隨后，郎酒產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛等情況，業(yè)績(jī)一度下跌70%。
2017年，郎酒啟動(dòng)重返百億陣營(yíng)的戰(zhàn)略，削減部分低端產(chǎn)品，將集團(tuán)產(chǎn)品縮編出“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事業(yè)部。盡管2017年的營(yíng)收比目標(biāo)少了30億，但郎酒發(fā)展逐步回歸正軌，并在次年實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收。
正在這時(shí)，10年前向經(jīng)銷商壓貨的質(zhì)疑再次浮出水面。2019年初，有消息曝出郎酒對(duì)經(jīng)銷商施加庫(kù)存壓力巨大，不少經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有20%-30%。據(jù)相關(guān)人士調(diào)查，郎酒經(jīng)銷商的入門門檻是400萬(wàn)元，且即便經(jīng)銷商退出經(jīng)銷系統(tǒng)貨款也無(wú)法退還，但郎酒公司可以幫助完成剩余貨物的銷售。
一邊是廠家向經(jīng)銷商壓貨，一邊是持續(xù)不斷的漲價(jià)壓力，經(jīng)銷商在銷貨壓力不斷增加的情況下只能選擇不顧廠家指導(dǎo)價(jià)格低價(jià)出售產(chǎn)品。2019年“618”期間，郎酒就因部分經(jīng)銷商在京東和天貓低價(jià)銷售郎酒產(chǎn)品而被處理通報(bào)，不過(guò)隨后郎酒集團(tuán)又發(fā)布了另一則通告稱該通報(bào)是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，未經(jīng)郎酒公司同意。
不管最終是否對(duì)相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)，郎酒產(chǎn)品屢次出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象已是客觀事實(shí)，從態(tài)度前后不一的兩次通報(bào)來(lái)看，集團(tuán)與經(jīng)銷商之間的矛盾也若隱若現(xiàn)，郎酒對(duì)渠道的管控能力也受到質(zhì)疑。
其次是花大錢營(yíng)銷，效果并不理想。據(jù)中泰證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在排除線下渠道營(yíng)銷推廣知乎，郎酒每年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元。對(duì)于2018年?duì)I收100億的郎酒而言，廣告費(fèi)消耗了了三分之一的營(yíng)收款。這花錢的速度，已經(jīng)超過(guò)了“5年花100億做廣告“的預(yù)算。
酒訊君就經(jīng)銷商壓貨、營(yíng)銷花費(fèi)等問(wèn)題致函郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿日未得到對(duì)方回復(fù)。
從2019年多次漲價(jià)卻發(fā)生價(jià)格倒掛的現(xiàn)象來(lái)看，巨額廣告費(fèi)用花出去了，但作為回報(bào)的品牌力、市場(chǎng)影響力卻不足以讓郎酒自信滿滿的漲價(jià)。
值得慶幸的是，關(guān)鍵時(shí)刻郎酒商標(biāo)所屬權(quán)最終回到了郎酒集團(tuán)手上。根據(jù)公開資料顯示，目前，郎酒的商標(biāo)所有權(quán)仍由瀘州市古藺縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)公司下屬的國(guó)有獨(dú)資公司久盛投資有限責(zé)任公司持有。根據(jù)郎酒改制時(shí)的對(duì)賭協(xié)議，當(dāng)郎酒營(yíng)收達(dá)到120億時(shí)，郎酒商標(biāo)權(quán)將完全歸屬于郎酒集團(tuán)。按照郎酒此前公布的業(yè)績(jī)預(yù)告，郎酒最終擁有了“郎酒”。
來(lái)源：酒訊銳觀察
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